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因在直播时宣称婴幼儿配方奶粉能够“激发身高潜能”“减少便秘”,雅培收到20万元罚单。9月6日,雅培相关人员向北京商报记者表示,上述事件已妥善处理,会进一步加强直播内容的审核,保证产品的宣传合法合规。

业界认为,从以往来看,有针对性的营销宣传往往能戳中部分消费者心理,从而推动产品销售。非保健食品婴幼儿配方乳粉宣称能够“激发身高潜能”,就是利用了家长对孩子的“身高焦虑”,从而提升产品销量。但这并非长久之计,从长期发展来看,奶粉企业不论是在产品营销还是质量把控方面,都要坚持科学严谨,才能够更好地树立品牌形象。

发布违规广告,雅培吃罚单

“我们非常严肃认真地对待此事,并已妥善处理。”这是雅培相关人员针对此前被罚事件给出的回应。

这一次被罚,是因为雅培在宣传时违反了相关法规。

根据上海市市场监督管理局官网信息,近日,雅培贸易(上海)有限公司因在官方网店直播时宣称旗下的婴幼儿配方奶粉能够“激发身高潜能”“减少便秘”“减少拉肚子”等表述,违反了食品安全法和广告法相关规定,被上海市浦东新区市场监督管理局处以罚款20万元。

相关行政处罚书显示,雅培贸易(上海)有限公司于2021年7月21日在其京东平台网店“雅培京东自营官方旗舰店”直播间开展了“超闪CP”直播活动,直播活动中主播对产品“雅培菁挚有机儿童配方调制乳粉4 段”介绍宣传时宣称产品“能够激发这个身高的一个潜能”;对产品“雅培菁挚纯净幼儿配方奶粉3 段”介绍宣传时宣称产品“减少这样便秘的一个情况,减少拉肚子的情况”。

上海市浦东新区市场监督管理局认为,上述两款产品均非保健食品,但其在广告中宣称的“改善生长发育”和“通便”属于保健食品的功能。当事人的上述宣传违反《中华人民共和国食品安全法实施条例》第三十八条第一款及《中华人民共和国广告法》第九条第十一项规定,依法责令当事人停止发布违法广告,并对其罚款20万元。

“激发身高潜能”“减少便秘”“减少拉肚子”……非保健食品婴幼儿配方乳粉能够有此作用吗?独立乳业分析师宋亮认为,这要根据相关产品是否进行了科学的临床实验,并且有相关的医学报告和医学说明能证明其说法,如果不能,则为虚假宣传。

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除了因宣传不当被罚,雅培还陷入过产品安全问题。今年2月,因涉及美国4名婴儿感染克罗诺杆菌和沙门氏菌事件,海关总署发布《雅培中国召回其销售的一款特医产品》公告,提醒消费者“暂不通过任何渠道购买(包括海淘)”以及“立即暂停食用”美国雅培公司旗下相关婴幼儿产品。

2021年5月,国家市场监督管理总局通告显示,雅培铂优恩美力婴儿配方奶粉0-6月龄1段检出微量香兰素,被予以没收违法所得343.74万元,罚款909.31万元。雅培方面表示,该批次产品中检出的极微量香兰素对婴幼儿健康无危害,我们对此高度重视,主动展开召回行动,积极配合政府相关部门,完成了对市场中存留的该批次产品的全部回收工作。

公开资料显示,雅培于1888年由华莱士・雅培在美国芝加哥创办,公司目前业务包括诊断、医疗器械、营养品、药品等几大板块。天眼查显示,雅培贸易(上海)有限公司注册资本为1.51亿美元,于2001年9月4日在自贸区市场监督管理局登记成立。

婴幼儿营养品业务急求增长

夸大宣传背后是雅培的婴儿奶粉业务表现低迷。

2022年中报显示,今年上半年雅培营养品总销售额38.47亿美元,同比下滑4.4%,是其四大业务板块中唯一下滑的板块。其中婴幼儿营养品上半年总销售额为17.72亿美元,同比下滑16.1%。

在中国市场,雅培的表现也难言乐观。2021年四季度,雅培婴幼儿营养品全球销售额同比增长3.1%,剔除外汇影响,其国际婴幼儿营养品销售额下降了3.2%。对此,雅培在财报中指出,“这是因为中国、中东和东南亚各国销售额的下降”。2020年,雅培国际婴幼儿营养品销售额下降了4.1%,雅培方面表示,“大中华区婴儿类别的市场动态充满挑战,抵消了在东南亚各国的增长”。

事实上,包括雅培在内的海外奶粉品牌在中国市场上正在受到挑战。据Euromonitor数据,近几年本土奶粉产业加速发展,国产品牌抓住了政策红利及渠道变迁带来的机会,2020年CR10中国产品牌的占比上升至38%,本土奶粉品牌的市占率进一步提升,这一定程度上冲击了海外奶粉品牌市场。

宋亮认为,企业在营销宣传方面通常应该有专业顾问,承担起相应的法律责任。从长远发展来看,对于奶粉企业来说,不论是在产品营销还是质量把控方面,都一定要坚持科学严谨,接受大众的监督,才能够更好地树立品牌形象。

雅培方面也表示,未来会进一步加强直播内容的审核,保证产品的宣传合法合规。

北京商报记者 郭秀娟 张函

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